怀远策略 “星巴克们”集中抛售中国业务？真相是他们换了一种打法

　　外资品牌调整了运营模式，将运营、扩张等权限交给本土团队

　　11月13日，通用磨坊官方就“哈根达斯中国业务是否在出售中”回复第一财经称，“对此谣传不予置评”。

　　星巴克刚官宣将在华业务的六成股权出售给中国本土资本，汉堡王中国就跟着把多数股权“卖”给了中资“新东家”。一周内两起外资“易主”，引得“外资消费品集中抛售中国业务”相关论调随之而起，也引发了人们对于在华外资命运与战略调整的高度关注。

　　外资“出售潮”真相

　　除了已经官宣达成协议的星巴克中国和汉堡王中国，网上流传正在出售中的业务还包括哈根达斯中国门店业务，Costa和Peet’s coffee的中国业务，必胜客中国、迪卡侬中国区股权和宜家购物中心业务。

　　传言并非一时而起。

　　早在今年6月，就有媒体报道通用磨坊正考虑出售在中国的哈根达斯冰淇淋门店。总部位于明尼苏达州的通用磨坊正与顾问就潜在的资产处置事宜合作。不过，谈判尚无定论，能不能成交也是未知数。当时通用磨坊中国的对外回应就是不予置评。半年后的今天，官方回应并未改变。

　　同样地，迪卡侬计划出售中国子公司大约30%的股权，也不是最近才有的传闻。今年春天，迪卡侬中国对此类传闻给出了“不予置评”的官方回应。

　　上海市外商投资协会会长黄峰表示，近期一些外资餐饮企业宣布出售股权，卖给中国资本或中国企业，这是本土化的举措，也是市场竞争的结果。

　　“这些出售业务的外资品牌近年来市场表现不如从前，普遍存在扩张停滞或者利润下降的问题。”上海社科院经济研究所研究室主任詹宇波对第一财经表示，主要原因还是面临激烈的市场竞争，并没有太好的应对办法。与此同时，也要注意到并非所有外资消费品牌都是如此，比如奥乐齐、沃尔玛旗下的山姆会员店等在华仍然呈现扩张趋势，“根本而言，还是看这些外企能否适应当下的中国消费市场发展趋势和竞争环境”。

　　公开信息显示，主打高端市场的哈根达斯在华流量近年来持续双位数下滑。2024年财报显示，迪卡侬在中国增速明显放缓——原本主打性价比的迪卡侬，在经济下行与消费分化的趋势下试图进行高端化和专业化的转型，却显得“贵”了。

　　受房地产市场深度调整和线上消费兴起等因素影响，宜家中国也面临较大的业绩压力。2024财年相关数据显示，宜家中国市场销售额从上一财年的120.7亿元下滑到111.5亿元，同比减少近10亿元，较2019年巅峰期的157.7亿元缩水近三成。同样以“性价比”为优势的宜家在2023年就开始推行“更低价格”策略，目的是长期降价以不被“平替”，2024年和2025年继续加码并坚持低价策略。在过去的两个财年，宜家中国已累计投资6.73亿元，推出了更多低价产品。

　　汉堡王在中国的门店数量也一直呈现负增长。和迈入“金拱门时代”的麦当劳相比，这家美国快餐品牌不仅来迟了，而且供应链的本土化步伐也并不快。

　　对比而言，尽管受到瑞幸、库迪等品牌的低价冲击，星巴克在中国的开店速度明显放缓，但经过一系列促销活动和市场下沉操作，即将低线市场作为扩张的核心战场，并及时调整了门店模型，采用“小而美”的轻量化模型后，星巴克2025年的财报数据显得并不差。

　　根据星巴克10月29日发布的2025财年（截至2025年9月28日的前52周）及第四财季业绩报告。2025财年，星巴克整体经营处于“收入微增、利润承压”的局面。在中国市场，星巴克在2025财年的收入为31.05亿美元，同比增长5%，高于全球平均增幅。在第四财季，中国市场营收为8.316亿美元，同比增幅6%，连续四个季度保持增长态势。在盈利能力上，财报明确提及中国市场“表现出良好的单店经济效益”，且称之为国际市场中“盈利最健康的区域之一”，门店经营利润率始终保持两位数水平。

　　和“外资抛售”的论调恰恰相反，一名餐饮连锁协会的业内人士告诉第一财经，中国作为庞大的消费市场，很多资本都把餐饮业作为资产配置的基本模块，而外资的品牌相对来说比较完善，成长和规模和利润也都相对可预期，因此尤其受到资本的青睐。“星巴克的项目就特别抢手”。

　　一方需要本土化资源和力量，一方需要良好的资产并看好餐饮业的长期发展，双方需求一拍即合，一旦价格谈妥，交易便顺理成章。

　　上述业内人士表示：“关于资本的并购其实一直都有，只不过最近星巴克和汉堡王这些大项目集中有了结果，所以好像一下子跳到了大家的眼前。其实这些（商业行为）从很早就已经开始孵化了。”

　　外资地位与战略调整

　　外资在中国的角色与竞争地位变化，是持续演变的过程，出售资产也是不同品牌面对消费需求变化与行业波动采取的市场化决策。当前，不管是被动还是主动，持续加码本土化，都是外资品牌应对越来越激烈的竞争必经之路。

　　埃森哲11月10日发布的《2025中国消费洞察报告》显示，2025年，在美妆护肤领域，偏好国货的消费者比例已经超过国际品牌，3C数码与家电领域的变化更为猛烈——国货不仅实现反超，还占据了明显的主导地位。从美妆到家电，从食品饮料到服饰鞋帽，几乎所有品类的市场天平都已明显向国货倾斜。国际品牌的优势正逐渐收缩到少数高技术、高溢价的品类以及高收入群体，其竞争优势的“护城河”越来越窄。与此同时，国产品牌凭借出色的性价比和产品特色，逐步突破中高端市场，形成全面攻势。

　　詹宇波提出，越来越激烈的市场竞争是现实且客观存在的，并非仅仅针对外企。随着中国经济的发展，原先外资品牌营造的消费氛围和提供的产品或服务使其进入后就能收获大量客户，但现在市场提供了更多选择，全链条的本土化，是外资企业面临环境变化所能采取的策略之一。

　　黄峰强调，这些外资品牌本身并没有退出中国市场，只是调整了运营模式。而将运营、扩张等权限交给本土团队，通过轻资产模式降低跨国管理成本，推动“资本+运营+团队”全链条的本土化，将成为越来越多外资品牌的策略选择。

　　以汉堡王中国为例，刚刚落定的交易与今年年初加速组建本土化新高管团队一致，都让汉堡王中国更加“本土化”了。根据公开消息，CPE源峰宣布与汉堡王品牌达成战略合作，汉堡王品牌由餐饮品牌国际集团（RBI）全资持有。

　　其中，CPE源峰将向汉堡王中国注入3.5亿美元的初始资金，用于支持其餐厅门店扩张、市场营销、菜单创新以及运营能力提升。在本次交易中，汉堡王中国旗下全资关联企业将签署一份为期20年的主开发协议，该协议将授予其在中国独家开发汉堡王品牌的权利。交易完成后，CPE源峰将持有汉堡王中国约83%的股权，RBI将保留约17%的股权。

　　CPE源峰在连锁消费服务领域投资金额已累计约100亿元，先后投资了包括蜜雪冰城、爱尔眼科、老铺黄金、泡泡玛特等多家企业。根据整体规划，双方计划将汉堡王在中国市场的门店规模从目前的约1250家拓展至2035年的4000家以上，并实现可持续的同店增长。

　　在全球价值链重构背景下，上海持续成为外商及跨国公司投资与产业链布局的重要选择。根据最新发布的2024年上海市外商投资企业百强榜，共有265家企业入围，涵盖营业收入、进出口、纳税和就业四项榜单。其中，9家企业同时上榜四项，包括历峰、路易威登、强生、特斯拉等。与去年相比，外资百强企业数量有所增加，高技术产业和金融业表现尤为突出。